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Comment PUMA compte-t-elle parfaire son retour dans le sneakers game ?

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Sur le marché des sneakers, il y a Nike, sa filiale Jordan, et les autres. L’équipementier américain domine effectivement les débats sans commune mesure à tel point que ses concurrents ne prétendent plus qu’à une deuxième place synonyme de réelle victoire. Alors que celle-ci a longtemps été occupée par adidas, il semblerait que la donne soit progressivement en train de changer. Les difficultés rencontrées par la marque aux 3 bandes pour trouver un modèle capable d’assurer la succession de son trio gagnant (la Stan Smith, la Superstar et la Gazelle, ndlr) offrent inévitablement des opportunités à ses rivaux, notamment à son ennemi juré, PUMA, qui entend bien s’engouffrer dans la brèche.

A la reconquête de la NBA

C’est ce que nous laissent penser les récentes actions entreprises par la firme fondée en 1948 par Horst Dassler, le frère d’Adolf Dassler, créateur pour sa part d’adidas. A commencer par la dernière en date dont la révélation a provoqué un véritable séisme dans le sneakers game : le recrutement de Jay-Z pour diriger son département dédié au basketball. En s’octroyant les services d’un des plus grands noms du rap US et international, PUMA vient non seulement alerter adidas qu’elle est elle également capable de s’entourer des meilleurs, mais affirme aussi et surtout clairement son intention de reconquérir la NBA, une mine d’or majoritairement exploitée par Nike qui en est l’équipementier officiel.

Jay-Z

L’histoire entre Jay-Z et PUMA ne date pas d’hier. Bien que le rappeur originaire de Brooklyn et l’équipementier sportif collaborent officiellement depuis seulement quelques semaines, ils ont en réalité déjà travaillé ensemble par l’intermédiaire de son label Roc Nation. Pour la promotion de son album 4:44, par exemple. Jay-Z porte d’ailleurs ici une déclinaison inédite de la Clyde ainsi qu’un survêtement et une casquette créés dans cette optique.

Pour cela, PUMA ne misera toutefois pas sur Jay-Z comme adidas le fait avec Kanye West. Bien qu’il se murmure en coulisse que le très bankable mari de Beyoncé endossera un costume de directeur artistique, ce dernier aurait en réalité été appelé pour jouer un rôle plus proche de l’ambassadeur que du designer. En attendant de voir s’il pourra révéler ou non l’étendu de son talent créatif, Jay-Z a d’ores et déjà fait fructifier son vaste réseau puisque PUMA est parvenue à signer en amont de la Draft NBA 2018 pas moins des 3 espoirs les plus convoités – DeAndre Ayton, Marvin Bagley III et Zaire Smith – des noms qui ne vous disent peut-être rien mais que vous allez forcément entendre dès la reprise du prestigieux championnat américain.

Plutôt pas mal pour une marque dont les baskets ont totalement disparu des parquets depuis de longues années ! Trop longues visiblement…

Qu’à cela ne tienne, en plus d’avoir enrôlé Jay-Z, PUMA a signé avec l’ex-star de la NBA Walt Frazier un partenariat à vie. L’emblématique joueur des New York Knicks, qui a terminé sa carrière professionnelle en 1980 du côté de Cleveland, constituera lui aussi un formidable ambassadeur de PUMA et continuera ainsi de prêter son image à la Clyde, cette sneaker dérivée de la Suede créée spécialement pour lui en 1973. Enfin, tout ça vous le saviez déjà car vous avez bien évidemment pris le temps de découvrir l’histoire de la PUMA Suede sur Chausport. En revanche, vous ne saviez sans doute pas que la marque au félin n’a pas perdu de temps pour relancer la Clyde avec une version Court Disrupt qui n’a (presque) plus rien à voir avec l’original. Jugez-en plutôt par vous-même :

PUMA Clyde Court Disrupt

La PUMA Clyde Court Disrupt, ici aux pieds du jeune poulain de PUMA Marvin Bagley III.

Les influenceurs en ligne de mire

Comme tous les acteurs majeurs du streetwear, PUMA a pris conscience depuis longtemps de l’intérêt de s’entourer d’influenceurs pour développer, entre autres, son image de marque.

Parmi les stars qui ont rejoint ses rangs figurent des grands noms de la scène hip-hop internationale tels que Rihanna, créatrice de la très populaire gamme FENTY, ou encore le rappeur Big Sean, qui a signé une première collection remarquée pour l’équipementier. Pour se relancer dans l’univers du fitness, PUMA a par ailleurs confié les clefs de sa réussite à Selena Gomez. Difficile pour l’instant de savoir si ce choix s’est révélé payant. Quoi qu’il en soit, la chanteuse et actrice américaine n’a pas ménagé ses efforts puisqu’elle a déjà créé une ligne complète composée de pièces textiles et d’une silhouette très personnelle, la Phenom. Pour autant, si le nom de Selena Gomez est aujourd’hui associé à PUMA, c’est davantage pour la Defy, une autre chaussure d’entrainement dont elle a assuré la promotion et que vous pouvez retrouver chez Chausport.

Selena Gomez

Selena Gomez dans l’une des dernières campagnes publicitaires de PUMA pour promouvoir la Defy.

A ce panel de stars s’ajoute désormais Lewis Hamilton. Le pilote de Formule 1 britannique a été aperçu le mois dernier sur un rooftop marseillais en compagnie d’autres athlètes lors d’un événement organisé par PUMA pour la présentation de sa toute nouvelle Mantra FUSEFIT, encore une chaussure de training. Décidément, la NBA est loin d’être la seule priorité de la marque allemande.

Quels impacts sur le sneakers game ?

Il y en dès à présent un premier, qui devrait logiquement se poursuivre sur le long terme, sur la notoriété de la marque.

Peu importe l’horizon dont elles proviennent, ces égéries sur lesquelles PUMA a jeté son dévolu rayonnent dans leur domaine de prédilection. Par conséquent, à chaque fois qu’elles s’affichent en public et même en privé avec ses produits, la visibilité de PUMA augmente et la façon dont elle est perçue s’améliore. C’est le minimum qu’une marque peut attendre de ses influenceurs. Reste maintenant à savoir si cette stratégie aura un effet positif sur ses ventes.

A en croire l’évolution de ses revenus liés au footwear, cela semble bien être le cas. Les chiffres ci-dessous montrent que les ventes de baskets de PUMA n’ont jamais été aussi élevées qu’en 2017 ; une performance d’autant plus remarquable que cette dernière n’a pu réellement compter que sur sa Suede et ses différentes itérations pour atteindre ces résultats. Ni la Basket, ni la Ignite n’ont en effet su détrôner l’indémodable sneaker qui souffle cette année sa 50e bougie. La faute assurément à un manque d’innovation auquel elle devra pallier sans rompre avec ses valeurs historiques.

Evolution des ventes de baskets PUMA depuis 1993

Des chiffres néanmoins bien inférieurs à ceux de Nike et d’adidas :

Evolution des ventes de baskets Nike, adidas et PUMA entre 2010 et 2017

Autant dire que PUMA a encore beaucoup de chemin à parcourir pour s’ériger comme le second acteur sur le marché des sneakers. Mais le contexte lui est favorable et, conformément à ce que nous venons de voir, la firme actuellement présidée par Björn Gulden se dote des moyens nécessaires pour relever cet incroyable – mais pas inatteignable – défi. A défaut d’y parvenir avant la fin de l’année, elle devrait réussir à réduire l’écart qui la sépare d’adidas et des autres prétendants tels que Reebok et New Balance qui n’ont pas non plus dit leur dernier mot. La collection RS et la PUMA Cali seront t-elles les messies tant attendus ?

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